GNS Network

Reklamverenlerden Googlenin Genişletilmiş Metin Reklam Oluşturma Hizmetini Sonlandırma Kararına Tepki

Reklamverenlerden Googlenin Genişletilmiş Metin Reklam Oluşturma Hizmetini Sonlandırma Kararına Tepki

Bu haftanın başlarında Google Ads, Haziran 2022'den sonra Genişletilmiş Metin Reklamların (ETA'lar) oluşturulmasına artık izin vermeyeceğini duyurdu. Sektör uzmanlarından bazılarından, değişiklikler ve reklamverenlerin hazırlanmak için ne yapmaları gerektiği konusundaki düşüncelerini değerlendirmelerini istedik.

Bu Değişiklik Sürpriz Olmasa da Reklamverenler Endişeli

Konuştuğumuz kişilerden neredeyse her reklamcı, değişikliğin sonunda geleceğini varsaydıklarını ve değişiklikten şaşırmadıklarını belirtti. Çoğu kişi, bu değişikliğin, yeni reklam oluşturma için Duyarlı Arama Ağı Reklamlarını (RSA'lar) varsayılan yapmak üzere arayüz güncellendiğinde geldiğini gördü. Değişiklik sürpriz olmamasına rağmen, yine de iyi karşılanmadı. ZATO'nun sahibi Kirk Williams'a göre, bu, sıkı kontrol isteyen insanlar için işleri karmaşıklaştırıyor: "Bilgili Google Ads reklamverenleri bunun uzun bir yoldan geldiğini görüyor, bu yüzden buna şaşırmamalıydı. Bununla birlikte, bir markanın mesajlarını sıkı bir şekilde kontrol etmek istediği birçok durum var ve bu onlar için işleri karmaşıklaştırıyor.”

Neptune Moon'un sahibi Julie Bacchini, şaşırmasa da ETA'ların iyi performans gösterme eğiliminde olduğu için hayal kırıklığına uğradığını paylaştı. Said Bacchini, “Sanırım yazı bunun için duvarda bir süredir duruyor. Bir süredir yalnızca tahmini varış zamanı oluşturmak için birkaç adım atmanız gerekiyordu. Olduğu söyleniyor, gittiklerini gördüğüm için üzgünüm. Hesaplarımın çoğunda ETA'lar aynı şekilde veya çoğu zaman duyarlı arama ağı reklamlarından daha iyi performans gösteriyor.“ Paid Media Profesyonelleri Kurucu Ortağı Michelle Morgan, Julie'nin duygularını paylaştı: “Maalesef bu değişiklik büyük bir sürpriz değil. Google'ın ETA oluşturma sürecini arayüzde ne zaman gizlediğini ve kararı bir "test" olarak çerçevelediğini söylüyordu. ETA'ların aşamalı olarak kaldırıldığını görmek gerçekten üzgünüm."

Diğer reklamverenler de yayındaki farklılığa dikkat çekti - RSA'lar genellikle aynı reklam grubundaki ETA'lardan daha fazla görünürlük elde ediyor, hatta kampanyalar süresiz olarak dönüşümlü yayınlanacak şekilde ayarlanmış olsa bile. Clix Kampanya Müdürü Tim Jensen, "Açıkçası bu hareket Google açısından kaçınılmazdı ve Google Ads'ün RSA'ları kullanıcı arayüzünde ana seçenek haline getirdiğini ve reklam açık artırmasında onlara yöneldiğini fark eden reklamverenler için sürpriz olmamalı" dedi. Pazarlama. Adzooma'da Stratejik Pazarlama Başkan Yardımcısı Navah Hopkins, "Yeni reklam hesaplarında gizliler ve neredeyse her zaman RSA'lardan daha az ekran süresi alıyorlar" diyerek aynı duyguyu paylaştı.

Bu Değişiklik Reklamverenler için Ne Anlama Geliyor?

Reklamcıların paylaştığı en büyük hayal kırıklıkları, kontrol eksikliği ve raporlamaya ilişkin görünürlük eksikliğiydi. Reklamverenler, hem reklam metni üzerinde kontrol, hem belirli reklam metni testleri üzerinde kontrol hem de daha geniş anlamda kontrol açısından kontrol eksikliğiyle ilgili endişelerini paylaştılar çünkü bu, Google Ads'ün otomasyona doğru ilerlemesiyle daha büyük bir eğilimle ilgiliydi. Michelle Morgan ve Tim Jensen, bunun “reklamcıların geçmişte sahip olduğu kontrole bir başka darbe” olduğunu paylaştılar. Paid Media Pros'un Kurucu Ortağı Joe Martinez, kontrol eksikliğinin bir endişe kaynağı olduğunu paylaşarak, "Bu, Google'ın beni biraz gerginleştiren ilk büyük değişikliği. ETA'lar ve RSA'lar üzerindeki performans müşterilerim için karıştırıldı. Test etmekten her zaman mutlu olduk ama bu, onları kapatabileceğimizi ve ETA'ları kullanabileceğimizi bilmenin rahatlığıyla oldu. En azından biraz kontrol sahibi olmak için başlıkları ve açıklamaları sabitleme özelliğini kaldırmamalarını umuyorum.”

NordicClick Dijital Strateji Kıdemli Direktörü Brooke Osmundson, yoğun düzenlemelere tabi sektörlerdeki reklamverenlerle ilgili endişelerini paylaştı ve şunları söyledi: Yalnızca Duyarlı Arama Ağı Reklamlarına geçmek zorunda kalmak, bu sektörler ve yasal incelemeciler için kısa vadeli bir öğrenme eğrisine neden olacaktır." Righteous Marketing'in Kurucusu Robert Brady, pazarlamanın diğer alanlarını besleyen içgörüleri kaybetme konusundaki endişelerini paylaşarak, "Haberlere üzülmemin nedeni, müşteri içgörüleri elde etmek için büyük bir fırsatı ortadan kaldırması. Google Ads'de reklam metnini test etmek, potansiyel müşterilerle/müşterilerle mesajlaşmayı test etmenin her zaman hızlı ve etkili bir yolu olmuştur. Oldukça farklı olan ve hangi açının daha iyi rezonansa girdiğini size bildirmek için kesin verilere sahip birkaç varyasyon koyabilirsiniz. RSA'ların berbat raporlamasıyla. Kelimeyi hafifçe kullanmıyorum, sadece kombinasyonlar üzerinde izlenimler mi gösteriyorum? Bu içgörü artık kara kutunun içinde saklı. Açıkçası, endüstri uyum sağlayacak ve gelişmeye devam edecek, ancak bu durumda Google'a rağmen değil, Google'a rağmen olacak. ”

Kirk Williams ayrıca raporlamaya ilişkin görünürlük eksikliğiyle ilgili endişelere de değinerek, “ Fred Vallaeyes'in kısa süre önce Twitter'da belirttiği gibi, kendimize daha iyi girdiler yapmamıza yardımcı olacak RSA'ların benzersiz unsurları hakkında daha iyi raporlama istemek konusunda büyük endişelerimiz var (şu anda yalnızca çeşitli öğeler için gösterim bilgileri). Google, karar hakkında ne düşünürse düşünsün, artık reklam metni de dahil olmak üzere her yönden tam otomatik bir sisteme doğru çabasını sürdürüyor.” Search Labs Ücretli Medya Direktörü Mark Irvine, RSA'ların öngörülemezliği konusunda endişeleniyor ve kullanıma sunma zamanının, reklamverenler için zorlukların beklendiğinin bir göstergesi olabileceğini belirtiyor: "Değişiklik sinir bozucu - hatta kendimi RSA'ların hayranı olarak görüyorum ama onlar Kesinlikle hala kusurları var. Makine öğreniminin tasarlanma şekli - zaman zaman hantal ve öngörülemeyen sonuçlar üretmesi gerekiyor. Bu nedenle, Google bile son birkaç yıldır reklam gruplarınıza bir ETA ve RSA karışımı eklemenizi önermişti.

Google, RSA'ları benimsemeyi teşvik etmek için varsayılan ve önerilen reklam türü yapmak için son zamanlarda daha fazla eğildi, ancak bu, benimsemeyi zorlamak için cüretkar bir karar gibi görünüyor. Bu tür bir değişiklikle ilgili 10 buçuk aylık bir zaman çizelgesi görmek de bir kaş kaldırmaya değer. Bunun, Google'ın şimdiye kadar paylaştığı büyük bir reklam güncellemesi için en uzun zaman çizelgesi olduğuna inanıyorum. Google başlangıçta reklamverenlere geliştirilmiş kampanyalara geçmeleri için yalnızca 5 ay, STA'lardan ETA'lara geçiş için 3 ay (ve ardından 6'ya çıkardı) verdi. Bu uzun yol haritası, ya Google'ın reklamverenlerin karşılaşacağını öngördüğü önemli zorluğu vurguluyor ya da bu çabayı 4 çeyrek çalışma boyunca taşıyacaklarına dair bazı dahili tereddütleri vurguluyor”

Reklamverenlerin Şimdi Yapabilecekleri

Uzmanlar ayrıca, reklamverenlerin şimdi ve gelecek Haziran arasında üzerinde çalışmalarını önerecekleri tavsiyelerini paylaştı. Birçok reklamveren, şimdi ve o zaman arasında testlerin artırılmasını önerdi. "Reklamcılara tavsiyem, henüz kullanmadıysanız RSA'ları hemen kullanmaya başlamanız olacaktır. ETA'larınızı sizin için çalıştıkları ve/veya müsait oldukları sürece çalışır durumda tutun, ancak bir yıldan kısa bir süre içinde yenilerini oluşturamayacağınızı bilin. Başka seçeneğiniz kalmayana kadar beklemektense, Hâlâ bir seçenek olarak ETA'larınız varken RSA'larda öğrenmeye başlamak daha iyidir," diye paylaştı Julie Bacchini.

Michelle Morgan, "Şimdilik, hesaplarımın önümüzdeki Haziran'a kadar hazır olduğundan emin olmak için gelecek yıl boyunca onlarla olabildiğince çok ETA yapma ve onlarla olabildiğince çok mesaj kombinasyonunu test etme kampındayım," dedi. Robert Brady, test için ek süre için rahatladığını ifade ederek, “Bize 9 ay uyarısı verdikleri için minnettarım. Bu, birçok reklamverenin ETA'ları ile kapsamlı reklam testleri yapmasına ve son teslim tarihinden önce birkaç "şampiyon" versiyon yapmasına olanak sağlayacaktır." Diğer reklamcılar, kontrol kaybını telafi etmek için sabitlemenin değerini vurguladı.

“İpuçlarımdan biri, gerektiğinde veya mümkün olduğunda kutsal “sabitlemeyi” kullanmak olacaktır. Günün sonunda otomasyona karşı değil, onunla çalışmayı öğrenmemiz gerekiyor. Uzun vadeli kazanımlar göreceğimize eminim, ancak önce müşterilerimizle eksiklikleri gidereceğiz” dedi. Navah Hopkins de benzer duyguları paylaştı ve şöyle dedi: "Bu haberdeki en büyük "yapılacak" şey, ETA etkisini simüle edebilmeniz için RSA'larınızın uygun sabitlenmiş reklam öğelerine sahip olmasını sağlamaktır. RSA'lar performans cephesinde uzun bir yol kat etti ve bu bazıları için rahatsız edici bir değişiklik olabilir, ancak nihayetinde paniğe neden olmamalıdır. “

Navah, reklamverenlerin testler için daha fazla zaman planlaması gerektiğini de belirterek, "RSA'ların artık onlara "öğretecek" iki ETA'sı olmadığı için, öğrenme dönemlerine fazladan bir hafta kadar eklemek isteyeceksiniz ve değilseniz RSA'ları çalıştırmaya başlayacaksınız. çoktan. Başarılarının/başarısızlıklarının büyük ölçüde test edilecek farklı kreatiflere bağlı olduğunu unutmayın, bu yüzden yaratıcı şapkaları çıkarın” Ancak, şu anda sabitleme mevcut olsa da, bazı reklamverenler Google'ın gelecekte de sabitleme özelliğini kullanımdan kaldıracağına dair bazı endişelerini dile getirdi. Kirk Williams, "Sabitlenmiş başlıklar ve açıklamalarla, bir reklamveren en azından RSA'larıyla ETA benzeri bir reklamı kopyalamayı hedefleyebilir… Google bu açıklığı kaldırmadan önce izin verdiği sürece" dedi. Tim Jensen ve Joe Martinez, Google'ın reklamverenlerin bazı kontrolleri sürdürmek için RSA'larda başlıkları ve açıklamaları sabitleme yeteneğini korumalarına izin vermeye devam edeceğini umduklarını belirttiler.

Blog içeriklerinin temel paylaşım amacı o konuyu tartışmaya açmaktır. Sende fikirlerin ile konu hakkında katkıda bulun.
İfadeleri Gösterİfadeleri Gizle