GNS Network

Temiz Veri Odası Nedir ve Çerezsiz Bir Dünya Neden Önemlidir

Temiz Veri Odası Nedir ve Çerezsiz Bir Dünya Neden Önemlidir

Google'ın Chrome'da üçüncü taraf çerez desteğini sona erdirmek için Apple (Safari) ve Mozilla'ya (Firefox) katılmasıyla birlikte , bir zamanlar reklam yatırımının getirisini ölçmek için güvendiğimiz raporlamanın doğruluğunu kaybetme sürecindeyiz. Basit bir çözümü olmayan devasa bir reklamcılık ilişkilendirme sorunuyla karşı karşıyayız. PPC reklamcılığı , geleneksel reklamcılığa karşı üstün ölçülebilirliği ile bilinir.

Peki, raporlarımızın doğruluğunun gelişmiş kullanıcı gizliliği düzenlemelerinden ciddi şekilde etkileneceği bir dünyada değeri nasıl kanıtlayacağız? Bunlar, iOS 14 cihazlarda Facebook Reklam takibinin yanlışlığıyla ilgili halihazırda karşılaştığımız sorunlardır . Reklamverenler kendi birinci taraf verilerine erişmeye ve bunları kullanmaya devam edecek , ancak ağlar arasında verileri eşleştirmek çok daha zor olacak. Üçüncü taraf tanımlama bilgisi izleme tarafından etkinleştirilen platformlar arası görünüm yerine her platformda daha derin bir analize dayanacaktır. Veri temiz odalar kavramının geldiği yer burasıdır.

Veri Temiz Odası nedir?

Veri temizleme odası, reklamverenlerin ve markaların, herhangi bir PII/ham veriyi gerçekte birbirleriyle paylaşmadan kullanıcı düzeyindeki verileri eşleştirmesini sağlayan bir yazılım parçasıdır. Facebook, Amazon ve Google gibi büyük reklam platformları, reklamverenlere reklamlarının platformlarındaki performansı hakkında eşleşen veriler sağlamak için veri temiz odalarını kullanır.

Veri Temiz Odası nedir

Tüm veri temiz odaları, işletmelerin müşteri düzeyindeki verileri görüntülemesine veya çekmesine izin vermeyen son derece katı gizlilik kontrollerine sahiptir. Reklamverenlere faydası, her platformda reklam performansının çok daha net bir resmidir. Ancak, platform verileriyle herhangi bir önemli eşleşmeyi yürütmek için ilk etapta sağlam bir birinci taraf veri bankasına güveniyor. Örneğin, Google'ın Reklam Veri Merkezi , ücretli medya performansını analiz etmenize ve kendi birinci taraf verilerinizi Google'a yüklemenize olanak tanır . Bu, kendi kitlelerinizi segmentlere ayırmanıza, erişimi ve sıklığı analiz etmenize ve farklı ilişkilendirme modellerini test etmenize olanak tanır.

Bu yaklaşımla ilgili önemli bir sorun var. Pek çok platform, kanallar arası bir temiz oda çözümü sunabileceğini iddia etse de, Google ve diğer platformlar tarafından uygulanan katı gizlilik kontrolleri göz önüne alındığında, durumun nasıl olacağını görmek zor. Bir marka her platformda harcamayı artırmak istiyorsa, ancak yine de ağlar arası ilişkilendirmede bir zorluk yaratıyorsa bu iyidir.

Bir Örnek: Google Ads Veri Merkezi

Google'ın Ads Data Hub'ının, Google'a özel reklamcılık (Arama Ağı, Görüntülü Reklam Ağı, YouTube, Alışveriş) ölçümü, kampanya bilgileri ve kitle etkinleştirmesi için geleceğe yönelik bir çözüm olması bekleniyor. Ads Data Hub, en çok birden fazla Google platformu çalıştırırken ve partiye getirmeniz gereken önemli miktarda birinci taraf veriniz varsa (ör. CRM verileri) etkilidir.

Bir Örnek Google Ads Veri Merkezi

Ads Data Hub aslında bir API'dir. Sizin ve Google'ınki olmak üzere iki BigQuery projesini birbirine bağlar . Google projesi, GDPR kuralları nedeniyle başka bir yerde bulamadığınız günlük verilerini depolar. Diğer proje, tüm pazarlama performansı verilerinizi (çevrimiçi ve çevrimdışı) Google Analytics , CRM veya diğer çevrimdışı kaynaklardan depolamalıdır .

Veri Temiz Oda Zorlukları ve Sınırlamaları

Birinci taraf verileri (temiz veri odalarına güç sağlamak için kullanılan tür), gizlilik düzenlemelerine uyma ve kullanıcı onayını yönetme konusunda daha az sorunla birlikte gelir. Ancak birinci taraf verilerini elde etmek, üçüncü taraf çerez verilerini elde etmekten çok daha zordur. Bu, en büyük müşteri veri bankasına erişimi olan Google, Facebook ve Amazon gibi "duvarlarla çevrili bahçelerin", reklamverenlere gelişmiş ölçüm çözümleri sunabilmekten yararlanacağı anlamına gelir. Ayrıca, çok sayıda tüketici verisine erişimi olan markalar – örneğin, doğrudan tüketiciye yönelik markalar – tüketicilerle doğrudan ilişkisi olmayan markalara göre pazarlama avantajı elde edecektir.

Günümüzde veri temizleme odalarının çoğu yalnızca tek bir platform (örn. Google veya Facebook) için çalışmaktadır ve diğer veri temiz odaları ile birleştirilemez. Birden fazla platformda reklam veriyorsanız, verileri manuel olarak bir araya getirmeden müşteri yolculuğunun tam bir görünümünü oluşturmak için verileri birleştiremeyeceğiniz için bunu sınırlayıcı bulacaksınız. Pazarlamacılar belirli bir temiz oda platformuna dalmadan önce, ilk düşünülmesi gereken, reklam harcamanızın ne kadarının her bir ağa odaklandığı olmalıdır. Örneğin, dijital harcamaların çoğu Facebook'a veya Google dışı diğer platformlara odaklanıyorsa, Google Ads Data Hub'ı keşfetmeye yatırım yapmaya muhtemelen değmez.

Veri Temiz Odalarına Alternatifler

Veri temiz odalar, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybıyla karşılaştığımız zorlukların üstesinden gelmenin yalnızca bir yoludur, ancak başka çözümler de vardır. Şu anda tartışılan diğer iki önemli alternatif:

Tarayıcı tabanlı izleme.

Google Chrome'un içinde kohortunun onun Federe Öğrenme (FLOC) olduğunu iddia % 95 reklama hedeflemesi ve ölçümü için üçüncü taraf çerezleri kadar etkili. Esasen, bu, çoğu kişinin şüphe duyduğu, büyük, anonim gruplardaki kullanıcıların kimliklerini gizleyecektir. Açık olmak gerekirse, FLoC'ler temiz odalar değildir - ancak paylaşılan niteliklere dayalı olarak kullanıcı düzeyindeki verileri ve küme kitlelerini anonimleştirirler.

Evrensel kimlikler.

Evrensel kullanıcı kimlikleri , Google'ın gizlilik sanal alanında sunulan tarayıcı tabanlı izleme seçeneğine bir alternatiftir. Bunlar, tüm büyük reklam platformlarında kullanılacak, ancak anonim hale getirilecek, böylece reklamverenler bir kişinin e-posta adresini veya kişisel verilerini göremeyecektir. Teoride, evrensel kimliklerin kullanılması, reklamverenler için ağlar arası ilişkilendirmeyi kolaylaştıracaktır. evrensel kimlik etiketi, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin işlevselliğini etkili bir şekilde kopyalayacağından.

Gelecek

İzleme ve raporlama, artık normal kabul ettiğimiz arka plan görevi değil, artık açık kullanıcı onayı gerektiriyor . Bu geçiş, şirketlerin verilerinden daha sık vazgeçmeleri için kullanıcılardan onay istemelerini gerektiriyor. Kullanıcıların daha rahatsız edici gizlilik açılır pencerelerini tıklamasını gerektirir. Muhtemelen, en azından kısa vadede, kullanıcılar için daha fazla sürtüşme yaratacaktır, ancak bu, ücretsiz ve açık bir web için değiş tokuştur. Google gibi "duvarlarla çevrili bahçelerin" ötesinde, bazı şirketler çok kanallı veri temiz odaları oluşturmak için çalışıyor. Hiçbir PII verisi depolanmaz ve işletmeyle yalnızca toplu veriler paylaşılır.

Bu, platformlar arası ilişkilendirmenin zorluğuna kesinlikle yardımcı olsa da, farklı reklam platformları arasında sağlanan veriler arasında manuel yorumlama gerektirecek bir uyumsuzluk olması muhtemeldir. Bu veri eşleşmesini sağlayacak "temiz oda" teknolojisinden bağımsız olarak, verilerin reklam platformları veya reklam teknolojisi sağlayıcıları ile herhangi bir çapraz referansını sağlamak için şimdi kendi birinci taraf verilerinizi oluşturmaya yatırım yapmanız gerekiyor . Bu, müşterilerinizle ilgili derin veriler için değer yaratmayı ve ticaret yapmayı gerektirir.

Blog içeriklerinin temel paylaşım amacı o konuyu tartışmaya açmaktır. Sende fikirlerin ile konu hakkında katkıda bulun.
İfadeleri Gösterİfadeleri Gizle