Bir finans şirketi için içerik oluştururken birden fazla zorluk ortaya çıkar. Yasallıklarla uğraşmak listenin başında geliyor, ancak dahası var. Daha fazla. Finans sektöründeki birden fazla şirketle çalışırken ve Forbes ve diğer iş dergilerinin sayfalarında en iyi yatırımcılar/finansal CEO’lar için hayalet yazarlık yaparken, zorluklardan payımı aldım. Aşağıda, yazılı içeriğe keskin bir şekilde odaklanarak finansal hizmet markaları için içerik oluştururken pazarlamacıların karşılaştığı zorlukları ve bu zorluklara yönelik çözümleri paylaşıyorum. Ama önce, finans sektöründe içerik oluştururken neye odaklanmanız gerektiğini tartışalım: Google’ın YMYL ve EAT kavramları.
Finans İçin Google’ın YMYL/EAT İçerik Yönergelerini Anlama
Sansür kargaşasının ardından Google, finansal danışmanlık, güncel olaylar, politika, yasal tavsiye vb. gibi alanlarla ilgili önemli gördüğü bilgiler için özel algoritmik değerlendirmeler oluşturmak için emsal teşkil etti. Gerekçe basitti – kötü finansal tavsiye, masum insanlar için potansiyel olarak yıkıcı finansal sonuçlara yol açar. Google’ın markası için isteyeceği son şey, paranızı ve hayatınızı olumsuz yönde etkileyen kötü finansal bilgiler sunmaktır. Bu nedenle Google, finansal tavsiye gibi önemli içeriğe Paranız, Hayatınız (YMYL) içeriği olarak atıfta bulunur. Google, YMYL içeriğini nasıl değerlendirdiklerine ve derecelendirdiklerine ilişkin bir açıklamayı Google Nasıl Dezenformasyonla Mücadele Ediyor başlıklı raporlarında sunar :
“Algoritmalarımız, bir kullanıcının sorgusunun bir ‘YMYL’ konusuyla ilgili olduğunu tespit ettiğinde, yanıt olarak sunduğumuz sayfaların yetkinliği, uzmanlığı veya güvenilirliği konusundaki anlayışımız gibi faktörlere sıralama sistemlerimizde daha fazla ağırlık vereceğiz.”
Bu ifadeyle birlikte, üç alakalı anahtar kelimeyi aklınızda tutmanızı istiyorum: uzmanlık, otorite ve güvenilirlik. Bu özellikler daha sonra Google’ın algoritmasının bir parçası olan ve Google’ın Arama Kalitesi Değerlendirici Yönergeleri’ne eklenen Google’ın kötü şöhretli EAT’sini oluşturacaktır . Bir içerik oluşturucunun bakış açısından açıklayalım:
- Uzmanlık : Belirli bir yazar veya yayın konuyla ilgili bir uzman mı?
- Yetkililik : Web sitesi ve yazar ne kadar yetkili? Bu, geri bağlantılar, sosyal sinyaller, sayfa trafiği vb. gibi daha geleneksel faktörlere bağlıdır.
- Güvenilirlik : Kaynak ne kadar güvenilir? Örneğin, kaynağın çok trafiği var mı ve hiç şikayet aldı mı?
Ne yazık ki, Google’ın algoritması henüz finansal tavsiyenin ne kadar geçerli olduğunu anlayacak kadar akıllı değil, bu nedenle yazar uzmanlığı ve içeriği sıralamadaki otorite gibi sinyalleri dikkate almaları gerekiyor. Bu nedenle [vergilerimi nasıl yapacağım] aramasının ilk dört sonucunun tümü tanıdığımız veya güvendiğimiz markalar ve üst düzey alan adlarıdır:
Ancak bu, organik arama yoluyla finans sektörüne girmek isteyen daha küçük markalar ve işletmeler için önemli bir zorluk teşkil ediyor. Ayrıca, finansal içerik oluşturmayla birlikte gelen yasal ve diğer finansal kaygılar da vardır. Ve orada bitmiyor. Stratejiyi uygulamak, yaratıcı düşünme aşamasından genellikle daha sinir bozucu olan ek zorluklarla birlikte gelir. Bunun nedeni, çoğu finansal hizmet markasının kapısının ardındaki çok sayıda yasallık ve bürokrasidir. Aşağıda, yol boyunca öğrendiğim finansal hizmet markaları için bazı içerik pazarlama ipuçları verilmiştir.
Finansal Hizmetler İçeriği: Ortak Zorluklar ve Çözümler
1. Organik Aramada Rekabet
Google’ın EAT ve YMYL yönergelerinin katı önlemleri nedeniyle , bir finansal blog veya web sitesi hiçbir zaman Turbotax veya Nerdwallet ile rekabet edemez. En belirgin çözüm, markaları için düşünce liderliği oluşturmaktır. Tabii ki, bu atasözü bir yakalama-22 sunuyor. Otorite oluşturmak için görünürlüğe ihtiyacınız var, ancak Google bunu en fazla görünürlük sağlayan geniş konular için çok zorlaştırıyor. İşte içerik oyunumuzu geliştirmek ve benzersiz fikirler sunmak için bazı çözümler.
Çözümler
- Saygın bloglar için konuk yazıları yazarak, sektörünüzle ilgili bir kitap veya e-kitap yazarak veya sosyal medya üzerinden bir marka oluşturarak bir düşünce lideri olun .
- Hedef kitlenizi daha fazla hedefleyen daha düşük arama hacmine sahip benzersiz konular için uzun kuyruklu anahtar kelimeleri hedefleyin.
- Uzmanların web sitenize yazmaları ve bir miktar vızıltı/yetki oluşturmaları için konuk gönderi fırsatları sunun.
- Daha geniş bir konuyla ilgili ek bilgiler sunmak için birden fazla finans uzmanının yer aldığı içerik oluşturun .
- Trendlere yönelik özgün araştırmalar için veri veya analitik şirketleriyle ortaklıklar kurun .
- Sektördeki eğilimlerin nerede değiştiğini görmek için geniş bir konu hakkında bir anket oluşturun .
- Web sitenizde paylaşılabilir içerik oluşturmak için video ve alternatif medyayı kullanın.
2. Mevzuata Uyum
Tıp işletmeleri gibi, yanlış bilgiler de müvekkilinizin yetkililerle çabucak başını belaya sokabilir. Ve elbette, bu imajınızı mahvedecek, çok fazla olumsuz eleştirinin odağı olduğunuzda inşa edilmesi zor bir şey. Ne yazık ki, özellikle finansal hizmetler, çevrimiçi içerik üretme, sosyal medya üzerinden paylaşma ve markanızın reklamını yapma konusunda en yoğun düzenleyici incelemelerden bazılarına sahiptir. FINRA (Finansal Endüstri Düzenleme Kurumu), sosyal medya üzerinden etkileyicilerden finansal hizmetler içeriğine kadar her şeyi izleyen tanınmış bir düzenleyici kurumdur.
FINRA’nın kuralları , “yatırımcıları yanlış, yanıltıcı iddialardan, abartılı ifadelerden ve önemli eksikliklerden korumayı” amaçlamaktadır. FINRA’ya ek olarak, finansal hizmet içeriğinin her alanına giren bir dizi ek düzenleme vardır. Örneğin, Para Birimi Denetleme Ofisi, özellikle bankacılık hizmetleriyle ilgili içeriğin doğruluğunu, açıklığını ve uygunluğunu düzenleyen katı kurallara sahiptir.
Çözümler
- Müşterinizi yasal sorumluluktan koruyan sorumluluk reddi beyanları oluşturun .
- Sorumluluktan kaçınmak için web sitelerini bölgesel gizlilik yasalarını yansıtacak şekilde güncelleyin .
- Finansal hizmetler bilgisi olan yazarları işe alın .
- Yaygın olarak bilinen düzenleyici engelleri temel alan içerik için katı kurallar belirleyin.
- Uygun uyumu sağlamak için müşterinizin yasal bir inceleme süreci uyguladığından emin olun .
- Bilgi sahibi olduğunuz ve hukuk ekibinin deneyim sahibi olduğu konulara bağlı kalın .
3. Bilgili Yazarlar Bulma
Yukarıdaki çözümlerde, finansal ve düzenleyici konularda uzmanlığı olan yazarlar bulma ihtiyacını özetledim. Ancak, yıllardır bir serbest çalışan ekibini yöneten biri olarak, bunu söylemek yapmaktan kesinlikle daha kolay. En büyük sorun, konunun uzmanı olanları bulmaktır. Bir uzman bulduğunuzda, iki başka sorun ortaya çıkar – yazar ya bütçeniz için çok pahalıdır ya da iyi yazamazlar.
Çözümler
- Tersine mühendis EAT . Yüksek rütbeli SERP makalelerinde yazarlar bulun ve onlara serbest bir ortaklık teklif edin (bütçede varsa – en iyi finans yazarlarının çoğu, kelime başına 1 doların veya parça başına 750 doların altındaki makalelere dokunmaz!)
- Örnekleri ve bütçeyi göz önünde bulundurarak, aradığınız şey hakkında kesin reklamlar oluşturmak için LinkedIn’i kullanın . Orada çok gürültü olacak, ama yetenekli birini bulacaksın. Sürücüler için başarı oranım yaklaşık %10 – evet, her 10 yazardan biri genellikle gerekli içeriği yaratma yeteneğine sahip.
- Şirket içi yazarları işe alın ve eğitin .
4. Zaman Önemlidir
Hükümet ve bağımsız finansal raporlar günlük olarak oluşturulduğundan, finansal haberler ve güncel olaylar hızlı hareket eder. İstediğiniz son şey, bir hafta süren incelemede takılıp kalmış önemli bir haberle ilgili bir gönderidir. Bu hayal kırıklıkları, kurumsal şirketlerin genişletilmiş inceleme süreciyle çalışırken daha da artar. Müşteriniz herhangi bir finansal tavsiye veya raporlama sunuyorsa, içeriği gerçek zamanlı olarak dışarı pompalamak için inceleme süreçlerini optimize etmek çok önemlidir.
Çözümler
- İnceleme sürelerini azaltmak için müşterinizle yasal uyumluluk için içerik yönergeleri belirleyin.
- Gerçek zamanlı ve etkileşimli içerik editoryal incelemesine öncelik verin .
- Diğer ortaklarla incelemeyi kolaylaştırmakla ilgili bir şey (belki kanalların sahipliğini almak veya önceden devam etmek).
5. Doğru Okuyucuları Hedefleme
Finans dünyasında farklı uzmanlık seviyelerine sahip çok çeşitli insanlarla karşılaşacaksınız. Okurların, özellikle vergiler, kripto para birimi, emeklilik hesapları ve portföy yatırımı gibi konularla uğraşırken, jargon ve karmaşık finansal prosedürler tarafından boğulması kolaydır. İçeriği basitleştirmek , çoğu okuyucu tarafından anlaşılabilir olması önemlidir, ancak sizin veya müşterinizin markasıyla daha ileri gitme olasılığı en yüksek olan okuyucular için en uygun içeriği yapmak da önemlidir. Müşterinizin yetkisini artırmak için genel finansal tavsiye arayan kişilere hitap eden bir strateji oluşturmanız ve özellikle şirketlerini istihdam etmekle ilgilenen kişiler için hedefli içerik oluşturmanız gerekir.
Çözümler
- Daha geniş bir kitleyi çekmek için dönüşüm hunisinin üst kısmındaki içeriği basitleştirin .
- Müşterilerin sitenizle etkileşimlerine dayalı olarak hedeflenen içerikle dönüşüm hunisinin ortasında buluşmak için bir CMS kullanın (içerik daha karmaşık olabilir).
- Bağlılık geçmişlerine dayalı olarak ilgili tavsiyeleri ve satış noktalarını takip ederek niyeti besleyin .
- Belirli müşteri sorun noktalarına odaklanan bir satış çağrısını takip etmek için bu bilgiyi satış personeline verin.
6. Eski İçeriği Güncelleyin
Genel olarak, eski içerik herhangi bir sitede israf olabilir, ancak eski veya uyumsuz içeriğe sahip web sitelerini yasal bir sorun dünyasında bırakabilir. Çözümler basit ama zaman alıcıdır.
Çözümler
- Screaming Frog gibi bir web sitesi tarayıcısını kullanarak site çapında bir denetim gerçekleştirin ve tüm URL’leri bir elektronik tabloya indirin. Büyük çalıştırmadan sonra, bunu daha büyük müşteriler için yılda iki veya üç ayda bir yapmanızı öneririm.
- Hangi içeriğin güncellenmesi veya atılması gerektiğini çözmek için Semrush’ta veya herhangi bir araçta en çok hangi konuların trend olduğunu analiz edin .
- Güncel olmayan veya artık düzenlemelere uymayan tüm geçici içerikleri silin .
- Önemli trafik düşüşü ile her zaman yeşil olan içeriği güncelleyin .
7. Kaynakları Bulma
Bildiğiniz gibi, finansal içerik karmaşıktır. Başka şirketler adına veya kendiniz için yazıyorsanız, araştırma ve işçilik arasında 750 ABD Dolarından fazlaya mal olan tek bir blog yazısı için bir bütçeyi haklı çıkarmak zor olabilir.
Çözümler
- Mali tavsiyelerle dolu uzun biçimli içerik yazmanın ek yükünü hesaba katan bir bütçe belirleyin.
- Diğer içerik pazarlama ortaklarıyla çalışırken zaman ve para konusunda net beklentiler belirleyin.
Finansal hizmetler ve tüm YMYL içeriğinin önündeki engeller diğer niş alanlara göre daha yüksek olsa da, içerik pazarlamasına yatırım yapmanın getirileri de aynı derecede yüksektir. Her zaman yeşil kalan ve trend olan bir içeriği hedefleyin ve her hedef müşteriyle konuşmak ve finans içeriğinin zorlu düzenlemelerini ve yasallıklarını karşılamak için yukarıdaki tavsiyeleri izleyin.
