Programatik Reklamcılık, son 15 yılda “çevrimiçi reklamcılığın geleceği” olma konusundaki orijinal vaadini gerçekten yerine getirdi. Ancak programatik pazarlama nedir ve bugün neye benziyor? Programlı pazarlama, artık çoğu çok kanallı pazarlama stratejisinin temel bir bileşenidir . Müşterilerin çevrimiçi davranışlarına göre hiper segmentasyonun gücünü açığa çıkarmak için veri ve makine öğrenimi kullanmanın karmaşık sürecini açıklar. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte, pazarlamacılar programatikle hedef kitlelerini aramak ve onlarla etkileşim kurmak için çok sayıda fırsata sahiptir.
Programatik Reklamcılık Nedir?
Tarihsel olarak (ve bugün diğer dijital pazarlama kanalları için hala geçerlidir) reklamcılık her zaman reklam ağları aracılığıyla satın alınmıştır. Bu, reklamverenlerin reklamların maliyeti üzerinde çok az söz hakkı olduğu anlamına gelir. Bu oldukça isabetli bir durum ve genellikle B2B reklamverenine değerinden daha pahalıya mal oluyor. Programatik satın almanın farkı, reklam alışverişi yoluyla gerçekleşmesidir. Ad exchange’ler, yayıncıların, reklamverenlerin, ajansların ve ağların tam otomatik bir sistemde reklam gösterimleri satabileceği ve satın alabileceği merkezi bir yerdir.
Bu sistem, reklam bütçenizin en iyi nereye harcanacağını hesaplamak için bir algoritma kullanır. Programatik çözümünüz zor işi sizin için yapacak. Kampanyanız, hedef kitleniz ve temel performans göstergelerinizle ilgili verileri ona aktarmanız yeterli. Kampanyanız yalnızca programatik tarafından başlatılmayacak, aynı zamanda iyileştirme için herhangi bir yer olup olmadığını görmek için reklam harcamalarınız da izlenecektir.
Programatik Reklam Bileşenleri
Esasen, programatik reklam platformu evreni şu bileşenlerden oluşur:
Satış Tarafı Platformu (SSP)
Tedarik tarafı platformu olarak da adlandırılır. Bu yazılım, yayıncıların ilgili alıcılara gerçek zamanlı olarak video, mobil ve görüntülü reklam gösterimleri satmalarını sağlar. SSP, reklam değişimlerini, ağları ve talep tarafı platformlarını (aşağıda açıklanmıştır) içerir ve yayıncılara hisse senetleri ve BGBM’leri üzerinde daha fazla kontrol sağlar.
Talep Tarafı Platformu (DSP)
Bu platform, reklam ajanslarının ve B2B pazarlamacılarının çapraz platform reklam envanteri satın almalarına olanak tanır.
Veri Yönetim Platformu (DMP)
Programatik çalışabilmesi için reklam envanterinin uygun reklam alanıyla eşleşmesi gerekir. Bir veri yönetimi platformunun (DMP) yaptığı budur. DMP’ler, çeşitli kaynaklardan gelen verilerin toplanması, analizi ve yönetimi için merkezi bir havuz görevi görür. DMP kullanıcıları, programatik algoritmalar tarafından kullanılan kapsamlı kullanıcı profilleri aracılığıyla hedeflemeyi iyileştirebilir, raporlar oluşturabilir ve benzer hedef kitleler oluşturabilir.
Ad Exchange
Reklam borsaları, arz tarafının envanterini beslediği yerdir. DSP’ler, reklamverenler, ajanslar, ağlar ve yayıncılar arasındaki bağlantıdır ve ardından envanter fiyatlarının üzerinde anlaşmaya varılabileceği teklifler başlatılır.
O nasıl çalışır?
Herhangi bir ticari işlemdeki iki taraf alıcılar ve satıcılardır. Programatik reklamcılık söz konusu olduğunda, alıcılar reklamcılar, satıcılar ise yayıncılardır.
- Gerçek zamanlı dijital reklam alanları, programatik bir DSP kullanan reklamcılar tarafından satın alınır.
- Programatik SSP’ler, yayıncılar tarafından reklam envanterinden geliri yönetmek, satmak ve toplamak için kullanılır . Bu, reklam alanlarının yerleşimini ve satışını gerçek zamanlı olarak otomatikleştirebilmeleri içindir.
- SSP’ler daha sonra bir ad exchange ile iletişim kurar ve bu daha sonra bir DSP ile iletişim kurar.
İşte tüm bu parçaların uyum içinde nasıl çalıştığı.
- İlk olarak, yayıncı , bir SSP aracılığıyla bir ad exchange’de mevcut tüm reklam alanlarını listeler .
- Yayıncılar, bilgileri (web sitesi, kullanıcı ve reklam alanı özellikleri) bir DMP’ye göndermek için pikselleri kullanır .
- Bu arada, bir B2B pazarlamacısı, hedefleme ve bütçe oluşturmak için reklamların parametrelerini ayarlamak için bir DSP’yi kullanır.
- Talep tarafı platformu DSP, daha sonra , reklamverenin ihtiyaçlarına uygun olan en iyi envanteri bulmak için DMP ile etkileşime girer ve ardından bir istek gönderir.
- Ad exchange, gösterim fırsatlarıyla en iyi eşleşen reklamı belirlemek için algoritmik yazılımdan yararlanır.
- DSP daha sonra reklamı SSP’ye gönderir, böylece yayıncının web sitesi ziyaretçilerine gösterilir.
Programatik Reklamcılığın Google Görüntülü Reklamcılıktan Farkı Nedir?
Peki, ortak yönleriyle başlayalım. Google Görüntülü Reklam Ağı (GDN) ve programatik reklamların her ikisi de belirli anahtar kelimelere, konulara, kitle ilgi alanlarına ve demografiye dayalı uygun hedefleme seçenekleri sunar. Hedefleme söz konusu olduğunda programatik ile ilgili farklı olan şey, verilerin kullanılmasıdır. GDN, kullanıcıları hedeflemek için Google arama verilerini kullanırken, programatik reklamlar daha ayrıntılı verileri kullanmak için çeşitli 3. taraf aracıları kullanır. Bu, programatik reklamcılığı GDN’den biraz daha gelişmiş hale getirir.
Fiyat farklılıkları söz konusu olduğunda, GDN size tıklama başına maliyet (TBM), bin mil başına maliyet (CPM) ve işlem başına maliyet (CPA) gibi fiyatlandırma seçenekleri sunar. Programatik reklamcılık yalnızca bir fiyatlandırma seçeneği sunar: BGBM. Bin (bin) başına maliyet, reklam harcamasının reklam gösterimlerinin 1000 ile çarpımına bölünmesiyle hesaplanır. Bütçelere gelince, programatik reklam yazılımlarının (DSP’ler) çoğu, ayda en az 5.000 ila 10.000 ABD Doları arasında bir reklam harcaması arar. Yani, bakım gerektirmeyen reklamlar istiyorsanız.
Bundan daha az harcarsanız, B2B reklamcılarının DSP’nin sözleşmesinde belirtilen değere bağlı olarak minimum bir ücret ödemesi gerekecektir. Ancak GDN için durum böyle değil, bu yüzden B2B reklamcılığına yeni başlayanlar veya daha küçük bütçeli olanlar için daha cazip bir seçenek . İster GDN ister Programatik reklamcılığı seçin, ana şey tüm reklamcılık faaliyetlerinizin arkasında net bir hedef, iyi içerik ve iyi yapılandırılmış bir B2B pazarlama stratejisine sahip olmaktır.
Programatik B2B Pazarlamadan Nasıl Yarar Sağlar?
Genellikle B2C avantajlarıyla müjdelenen programatik reklamcılık, B2B pazarlamacılarının zamandan ve kaynaklardan tasarruf etmesine de yardımcı olur. Bunun nedeni, medya satın alımını otomatikleştirmesi, ana hedef kitlelere reklam dağıtımını kişiselleştirmesi ve genellikle bütçelerin geleneksel reklamcılık seçeneklerinden daha uzun süre dayanmasını sağlamasıdır. Bu nedenle daha fazla B2B pazarlamacısı programatik kullanıyor.
2020 Programatik Reklamcılığın Durumu anketine göre, katılımcıların %70’i programatik reklam kampanyalarından bir başarı ölçüsü belirtirken, %23’ü kampanyalarının çok başarılı olduğunu belirtti. Önemli olan zaman, para ve kaynak tasarruflarının yanı sıra programlı B2B pazarlama, manuel reklamcılık yoluyla elde edilemeyecek başka avantajlara da kapı açar.
Programatik Reklamcılığın Faydaları
- Yalnızca alakalı gösterimler için ödeme yapın . Programatik reklamlar, reklamverenlerin dijital medya satın alırken fiyat ön pazarlığından vazgeçmelerine olanak tanır. Bu, yalnızca alakalı gösterimler satın aldığınız anlamına gelir.
- Esnek dijital reklamcılık . B2B reklamverenleri, reklamları çok daha esnek hale getirerek, minimum gösterim sayısını veya minimum reklam harcamasını kabul edebilir.
- Azaltılmış yönetici maliyetleri . Yalnızca belirli yayıncılardan dijital medya satın alarak yönetim giderlerini düşürürsünüz.
- Daha akıllı hedefleme İlgi alanı hedefleme ve benzer modelleme yoluyla her bir bireyde neyin yankı uyandıracağını belirleyen veri ve teknolojiyi kullanmak. Her benzersiz web sitesi ziyaretçisi için programatik teklifler düzenlenir ve bu da hedeflemeyi çok daha büyük ve daha etkili hale getirir.
- Sadece bir platform . Tarihsel olarak, her bir kampanyayı yönetmek için her bir platforma – Google reklamları, Facebook veya LinkedIn – gitmeniz gerekirdi. Programatik reklamcılık, B2B pazarlamacılarının tüm reklamlarını tek bir platform üzerinden yönetip izleyebileceği anlamına gelir.
- Çok kanallı . Programatik, reklamverenlerin birden çok reklam alışverişi ve ağının yanı sıra birden çok kanal ve reklam biçimini yönetmesini mümkün kılar. Örneğin, görüntülü, video, mobil, ses, yerel ve sosyal ve hatta TV.
- Gerçek zamanlı ölçümler . Programatik reklamcılık, pazarlamacıların gerçek zamanlı olarak her bir reklama ilişkin veri içgörüleri elde etmesine olanak tanır. Bu, ayarlamaları ve optimizasyonları daha kolay ve daha etkili hale getirir.
- İçeriğe dayalı reklamlar . B2B pazarlamacılar için programatik reklamların önemli bir avantajı, içeriğe dayalı reklam işlevidir. Bu, web sitesinin ne hakkında olduğuna bağlı olarak reklamların bir web sitesine yerleştirildiği yerdir. Örneğin, saç stilleriyle ilgili bir blogda saç bakım ürünleriyle ilgili bir reklam olacaktır.
Programatik Reklamlara Nasıl Başlanır?
Artık programatik reklamcılığın ne olduğunu ve işe yaradığını bildiğimize göre, B2B pazarlama stratejiniz için nasıl işe yarayacağına dair çok önemli soruya geliyoruz. Her programatik DSP’nin kendi reklam alışverişi ağına sahip olduğunu unutmayın. Bunlar da programatik SSP’ler ve yayıncılarla bağlantılıdır. Hedef kitlenizin ziyaret etme olasılığının daha yüksek olduğu SSP’lere (yayıncılar) erişimi olan bir DSP bulmanız gerekir. Örneğin, işletmeler için muhasebe yazılımı sağladığınızı varsayalım.
Hedef kitlenizin (finans direktörleri) niş web sitelerini ziyaret etmesi muhtemeldir. Niş yayınlarınızın ağlarında bulunduğu DSP’yi belirleyin. Bu, maksimum zaman tasarrufu, optimum bütçe kullanımı ve daha güçlü bir yatırım getirisi sağlayacaktır. Peki programatik reklam satın almayı nasıl yaparsınız? Anlaşılması gereken üç kategori var.
- Gerçek zamanlı teklif verme (RTB) . RTB veya açık teklif verme, envanter fiyatlarını gerçek zamanlı olarak belirleyen herhangi bir reklamveren veya yayıncıya açık olan bir açık artırmadır. Bu, büyük bir kitleye sahip medya tedarik etmenin uygun maliyetli bir yoludur.
- Özel Pazaryeri (PMP) . Ancak RTB’ye benzer şekilde, yayıncılar bu açık artırmaları yalnızca davetli bir ortamda belirli bir reklamveren grubuna sunar.
- Programatik Doğrudan . Bu açık artırma dışı kategori, yayıncıların medya envanterini bir veya daha fazla reklamverene sabit bir bin başına maliyet (BGBM) üzerinden sattığını görür. Bu genellikle bire bir düzenlemedir ve yayıncının üzerinde anlaşılan sayıda gösterimi sabit bir fiyatla sağlar.
Bunlar genellikle yayıncılar için en iyi programatik reklam değişimleri olarak görülür:
- Rubicon Project.
- PubMatic.
- Index Exchange.
- OpenX.
- DoubleClick (Google Ad Exchange).
- AppNexus.
- Smarty Ads.
- Smaato.
Programatik ile Premium B2B Sonuçları Nasıl Elde Edilir
Pek çok B2B pazarlamacısı gibi, dijital reklamcılığınızın bir parçası olarak bir hedef hesap stratejiniz olması muhtemeldir. Satış ekibinizin satış yapmak istediği hesapların bir listesini burada bulabilirsiniz. Öyleyse, programatik reklamcılık sizin için iyi bir seçimdir. Hesap tabanlı reklamcılık, programatik reklamlar Salesforce gibi pazarlama yazılımlarıyla entegre edildiğinde en etkilidir. Bu, B2B pazarlama ekiplerinin her bir hesaba satış hunisinde bulundukları yerle alakalı belirli reklamlar göstermesine olanak tanır. Örneğin, hesap reklamlarınızla çok az etkileşim gösterdiğinde veya hiç etkileşim göstermediğinde, e-kitaplar veya diğer indirilebilirler gibi farkındalık kampanyaları gösterilir.
Bir form doldurulduktan sonra programatik, kampanyaları otomatik olarak değiştirir ve vaka çalışmaları gibi dönüşüm hunisinin ortasındaki bir satış yolculuğunu destekleyen reklamları gösterir. Daha sonra, dönüşüm sağlayan güçlü harekete geçirici mesajlarla reklamları dönüşüm hunisinin alt kısmındaki taktiklerle eşleşecek şekilde otomatik olarak değiştirecektir.
İşte Siz (veya B2B Reklam Ajansınız) Programatik Reklamcılığı Etkili Hale Getirebilirsiniz
Pazar yerinizi anlayın .
Durum tespiti yapın ve pazar araştırması yapmak için zaman ayırın.
Programatik reklamcılık hedefleri oluşturun .
Hedeflerinizi en baştan belirleyin. Etkili bir pazarlama stratejisi oluşturmak için mevcut kullanıcı katılımını, satış huninizi ve müşteri yolculuğunu anlamak için verileri kullanın.
Kişisel tutun .
Bir tür insan zekasından yararlanmadan yalnızca algoritmaya güvenemezsiniz. Programatik reklamcılık stratejinizden en iyi şekilde yararlanmak için otomasyon ile akıllı insan yönetimi ve müdahalesi arasındaki mükemmel dengeyi bulun.
Yan adım sahte haberler .
Programatik reklamcılığın karşılaştığı zorluklardan biri, sahte haberleri tanıtan web sitelerine yatkınlığıdır . Bu, algoritmalara olan bağımlılığından kaynaklanmaktadır. Bunu önlemek için, talep tarafı kara listenizin güncel olduğundan ve uygunsuz siteler için düzenli olarak kontrol edildiğinden emin olun. Alternatif olarak, onaylanmış sitelerin bir beyaz listesini doldurabilirsiniz.
Programatik reklam sahtekarlığına dikkat edin .
eMarketer’ın tahminlerine göre, reklam sahtekarlığı şirketlere her yıl milyarlarca dolara mal olabilir. Bir reklam alanı teklifi gerçek olamayacak kadar iyi görünüyorsa, muhtemelen öyledir! Programatik reklam satın alırken, trafik kalitesini reklam erişimi üzerinden takas etmeyin ve reklamlarınızın gizlilik düzenlemelerine uygun olduğundan emin olun.
Başarıyı ölçün .
Programatik reklamcılık söz konusu olduğunda çok sayıda değişken söz konusu olduğunda, doğru performans ölçümü hayati önem taşır. Kampanya yönetimi söz konusu olduğunda, pazarlama ajansınızın ekibinin bir parçası olarak veri bilimcileri olduğundan emin olun. Ayrıca, artan artışı ölçmek için deneyler kurmalılar. En anlamlı üç ölçüm genellikle şunlardır: Yatırım Getirisi (ROI), Reklam Harcamalarından Getirisi (ROAS) ve Tıklama Dönüşümü (CTC).
